映象食药

　　■本报记者 余若晰

　　春晚，作为春节的传统文化，一直以来都备受关注。而每年春晚，都会成为各大品牌必争的领地。除了传统的央视春晚之外，北京、辽宁、湖南、上海、江苏等多个省也开办了属于各自的春晚。在各大春晚中，少不了广告营销，在各大品牌互相争抢的同时，众多食品饮料企业也在春晚谋得一席之地。

　　据《证券日报》记者统计，目前包括央视在内的各大省级卫视春晚中，出现了白酒、果汁、零食、奶粉等多个品牌的广告营销，而亮相春晚，也给这些品牌带来了良好的品牌效益。

　　多家食品饮料品牌亮相春晚

　　今年，多家省级卫视的春晚都能看到食品饮料公司的身影。白酒方面，古井贡酒是表现最热情的白酒企业之一。除了连续第四年特约播出中央电视台春节联欢晚会之外，古井贡酒还拿下了其原产地安徽的地方春晚独家冠名，《证券日报》记者发现，除了安徽卫视春晚的独家冠名之外，古井贡酒还出现在晚会中的多个小品的餐桌上。而今年也不是古井贡酒首度冠名安徽卫视春晚，从2012年开始，古井贡酒就成为了安徽卫视春晚的独家冠名商，至今已有八年之久。

　　除了白酒，在奶粉方面，君乐宝也活跃在各大卫视春晚的节目中。在北京卫视的春晚中，在前“德云四少”曹云金、何云伟、刘云天和李菁的相声表演中，插入了君乐宝奶粉的广告，引发观众热议;除了北京卫视的春晚，在辽宁卫视的春晚中，同样也在小品节目中出现了罐装的君乐宝奶粉。

　　值得一提的是，君乐宝奶粉上春晚自2016年就开始了，而不到5周岁的君乐宝奶粉去年的销售额达50亿元，今年剑指7500万罐。

　　饮料方面，汇源果汁也在今年牵手北京卫视，以“2019北京卫视春晚指定饮品”身份高频次出镜，为亿万家庭送去了新春祝福。而汇源果汁也是春晚的老面孔，其曾在央视春晚中露过面。

　　除了上述植入式广告，今年，也有食品饮料公司冠名了多档春晚，例如，主打健康食品的佐丹力159在今年就同时冠名了两台春晚，一台是2月8日CCTV3播出的“2018 CCTV网络春晚——佐丹力159之夜”，另外一档则是吉林卫视的春晚。此外，植选豆乳也冠名了湖南卫视全球华侨华人春晚。而口味王槟榔则成为了湖南卫视小年夜春晚的首席合作伙伴，饮料品牌山楂树下成为了湖南卫视官方合作伙伴。

　　有业内人士在接受《证券日报》记者采访时表示，无论是白酒还是饮料抑或零食品牌，选择春晚作为广告植入，都是非常明智的选择，它们利用春晚进行品牌的宣传和推广，对品牌自身而言会起到一盒非常好的营销效果，而对晚会本身而言，也能增加广告收入，在一定的程度上来讲，这是一个“双赢”的局面。

　　爆款综艺带来品牌效益

　　事实上，除了春晚，近年来，一些热门的电视剧、综艺中，都能见食品饮料公司的身影。今年冠名湖南卫视全球华侨华人春晚的伊利旗下的植选豆乳，近年来曾连续冠名国内多档热门综艺。例如近期优酷热播的偶像竞技节目《以团之名》，去年4月份，植选豆乳冠名了湖南卫视热门综艺《向往的生活》第二季。有业内人士认为，《向往的生活》第一季播出后，口碑、收视都非常理想，而植选豆乳选择在第二季加入后，会为品牌带来良好的宣传效果，是品牌深入人心。

　　除了植选豆乳，伊利旗下的金典有机奶则是十分“长情”。从2016年开始，金典有机奶便开始冠名湖南卫视歌唱真人秀《我是歌手》，已连续四年冠名该档节目。在节目中，金典有机奶的广告因素植入到节目中的每个细节中，与节目本身已融为一体。

　　前段时间北京卫视热播的纪录片《上新了·故宫》则吸引到著名酒企五粮液鼎力支持。五粮液和故宫的组合曾引发网友热议。

　　而爆款综艺实质上会为产品本身带来许多品牌效益。2018年，爆款综艺《偶像练习生》为农夫山泉维他命水的销量做出了极大的贡献。有媒体报道称，在冠名《偶像练习生》期间，农夫山泉的销售额增长了500倍。

　　实际上，作为节目赞助商，农夫山泉深度参与到了《偶像练习生》的赛程中，推出了购买维他命水赠送投票码的活动，许多粉丝为了投票码购买农夫山泉维他命水，从而促进了农夫山泉维他命水的销量，为品牌带来效益。

　　类似的粉丝经济引发的连锁效应还在继续，今年1月份爱奇艺开播的《偶像练习生2》——《青春有你》，冠名商更换成了蒙牛真果粒，而与农夫山泉相似，蒙牛真果粒也同样推出了购买整箱真果粒赠送投票机会的方案。由于《偶像练习生》的火爆，《青春有你》刚刚开播便已有粉丝为给偶像投票购入真果粒，随着比赛的推进，真果粒的销量势必会更上一层楼。

　　事实上，食品企业对综艺节目的青睐度越来越高，君乐宝相关负责人对《证券日报》记者表示，今年1月9日，君乐宝旗下涨芝士啦芝士酸奶将独家冠名中国殿堂级喜剧节目《欢乐喜剧人》第五季，这也是涨芝士啦芝士酸奶继《2019梦圆东方跨年盛典》之后，与东方卫视联袂呈现的第二个惊喜彩蛋，标志着从品类开创者成长为品类领导者后，强势霸屏2019年优质品牌资源，借助大媒体、大平台、大营销推动品牌提升的雄心。

　　1月25日，江苏卫视与君乐宝战略合作启动仪式暨华东区誓师大会在江苏南京隆重召开，标志着江苏卫视与君乐宝集团正式达成战略合作。江苏卫视多个顶级IP栏目与君乐宝涨芝士啦芝士酸奶联袂呈现的IP盛宴。