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茅台酒也用“蹭”网红? 真相来了

2020年01月13日11:01  来源:新京报

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  2000多万网友在线秒杀售价1499元的飞天茅台,500瓶飞天茅台瞬间售罄。

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  春节前夕,网红成了厂商带货的宠儿。

  继“口红一哥”李佳琦之后,有着“淘宝一姐”之称的薇娅今日成为了焦点人物,与之伴随的是500瓶飞天茅台在直播期间被秒杀。

  对于茅台酒出现在薇娅直播间,不少网友表示不解“茅台需要薇娅带货?”也有网友直言“跟薇娅没关系,如果1499元随便买的话,有多少我买多少……”

  对此,1月10日,新京报记者自薇娅方面获悉,昨晚的直播并非薇娅直播间与贵州茅台直接合作,而是薇娅直播间和酒仙网的合作。“我们和酒仙网是长期合作伙伴,这次合作是基于年货节酒水合作活动,酒仙网拿出500瓶原价茅台回馈薇娅粉丝的活动。”

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  薇娅直播卖茅台,18只白酒股集体上涨

  1月10日,大众对于茅台酒出现在薇娅直播间一事的关注度持续升温。

  实际上,1月9日中午,薇娅官方公众号就发布消息称,将在1月9日晚7点开始的直播中出售限量500瓶的飞天茅台。当晚,2000多万网友在线秒杀售价1499元的飞天茅台,原价2899元的500瓶飞天茅台瞬间售罄。

  1月10日,薇娅方面向新京报记者表示,“酒仙网是茅台的授权经销商。” “我们和泸州老窖等酒企是直接合作,昨晚首次在直播间销售泸州老窖,销量突破1400万元。茅台酒货很少,如果有货我们当然希望能和贵州茅台合作。”

  对于贵州茅台是否知晓其茅台酒会在薇娅直播间销售,薇娅方面表示并不清楚。

  Choice金融终端数据显示,1月10日,A股白酒板块整体涨幅为1.65%,18只白酒股集体上涨,其中,金徽酒收盘涨停,贵州茅台单日涨幅最低,为0.89%。

  对此,白酒行业分析师蔡学飞认为白酒股今日大涨,与薇娅昨日直播间卖茅台酒无关。蔡学飞解释称:“这样的股价表现,主要是大家对于白酒在春节销售市场的乐观预期的结果。”

  蔡学飞对新京报记者称,这次卖茅台应该是顶级流量之间的商业合作,属于公关宣传活动范畴,由于数量有限,场景限制,本身销售价值有限,更多是增加品牌包装。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为这是茅台对接新生代、新零售的一种方式。

  贵州茅台预计2019年营收800多亿元,将加码电商渠道

  公开资料显示,贵州茅台主要业务是茅台酒及系列酒的生产与销售,公司经营模式为:采购原料-生产产品-销售产品。

  新京报记者注意到,贵州茅台对电商渠道日益重视。在2016年年度报告中,贵州茅台在对白酒行业进行分析的时候就提到:“2016年,从渠道端看,去库存取得明显成效,电商渠道初具雏形,市场活力有效激发。”

  据媒体报道,在2019年度茅台经销商全国联谊大会上,茅台集团党委书记、董事长李保芳表示,2020年上半年将重组电商公司。就在2020年1月9日,天猫超市和茅台宣布双方战略合作升级。春节期间,1499元的53度飞天茅台将在天猫超市继续加量发售。

  2020年1月2日,贵州茅台发布了贵州茅台关于生产经营情况的公告。贵州茅台初步核算,2019年度生产茅台酒基酒约4.99万吨,系列酒基酒约2.51万吨;2019年度实现营业总收入885亿元左右,同比增长15%左右;实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右,同比增长15%左右。

  2020年,贵州茅台计划安排营业总收入同比增长10%。对此生产经营情况,华金证券分析师表示,贵州茅台计划2020年投放3.45万吨的茅台酒,同比口径下相对2019年的量增长11%左右。销量数据的释放打消了市场对公司2020年放量的疑虑;而且参照过往几年茅台的计划量和最后的实际投放量,比如2018年计划2.8万吨,实际投放了3.25万吨,贵州茅台存在销量计划超预期的概率。贵州茅台预计明年收入的计划增长为10%,2020年是茅台的基础建设年,2021年是十四五开局年,因此10%的收入增长是符合企业发展和放量计划的。

  多家上市公司“求带货”,专家:网红效应未必有持续性

  连日来,网红带货的魔力以及超强变现能力持续显现。

  早在1月5日晚间,金字火腿推出的产品金字辣味香肠出现在李佳琦的直播间,战报显示,金字麻辣香肠在李佳琦的直播间5分钟狂卖10万多包,总计销售额突破300万元。次日,金字火腿涨停,李佳琦带动了其5.48亿元的市值。

  实际上,在金字火腿股价被爆炒之前,市场已开始轮番炒作网红概念股票。例如,作为主营服装鞋类的星期六,如今却因转型网红新零售平台的消息,受到市场大举炒作。去年12月初,星期六每股的价格仅有7元出头,仅仅过了一个月时间,股价却上涨了几倍,股票总市值更是突破了170亿元。

  新京报记者注意到,多家上市公司公开披露了和李佳琦、薇娅等知名电商主播的合作关系。

  1月9日,新京报记者自跨境通披露的调研活动信息获悉,优壹电商自2019年初起,一直与李佳琦、薇娅保持密切合作关系,同时也与国内部分头部主播保持合作。跨境通表示:“去年初与李佳琦共赴韩国参加美蒂菲品牌溯源直播项目之外,整个2019年,李佳琦与我司合作直播场次达到50+。”

  优壹电商于2018年被跨境通并购,2019年上半年,优壹电商实现营业收入274251.45万元,占跨境通营业收入的30.57%。

  公开披露通过网红带货销量见涨的还有御家汇。其在2019年半年度报告中写道:“薇风品牌通过类目拓展、新品上线,与淘宝TOP主播李佳琦合作紧密,上半年销售增速同比超过100%。”据悉,御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售,产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等。

  追溯至去年底,周大生在接待投资者时提到:“公司(2019年)前三季度电商业务表现出色,收入增长40.82%。近几年电商渠道销售总体上有提升,公司对电商渠道也保持高度关注并紧跟,与薇娅、李佳琦等网红都有过不错的合作。目前电商渠道的销售占整个品牌市场份额的比例还不是很高,但如果哪天珠宝行业在电商渠道有突破性发展,我们也能享受到相关红利。”

  至于网红带货的影响力,财经评论人郭施亮表示,对于企业,尤其是上市公司来说,利用顶级主播影响力进行带货,最直接的影响,莫过于快速提升企业产品销售量。但是,对于网红带货的现象,仍然需要持续观察。直播带货需要考虑到渠道成本、营销开支、主播分成等因素,虽然网红带货持续火热,但对企业利润的实质性提升空间未必过于乐观,短暂性的网红带货效应未必具有持续性。

  郭施亮称,在网红带货持续升温的背景下,部分上市公司存在蹭热点的现象,真正受益网红带货的企业并不会很多。与此同时,在股票市场投资环境有所回暖的背景下,游资再度活跃,也在积极配合网红概念的炒作,部分网红概念股票的估值及市值瞬间被炒高数倍,已经存在提前透支业绩增长预期的问题,非理性大幅炒作背后,终究仍需警惕未来上市公司股票估值理性回归的风险。

文章关键词:茅台酒 网红 责编:王永芳
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