映象食药

　　农产品上行有几个比较大的难题，除了需要政府提供必要的基础设施，也要靠商业创新来寻找破解之道。

　　难题一：中国农业小规模、分散化，怎么对接大市场?

　　与美国的标准化、工业化的农业不同，中国的农业生产绝大多数还是分散的小规模耕作。美国的农庄特别大，一望无际，完全工业化运作。但中国的农业人口比例还很大，土地相对分散，标准化程度偏低，不同的果园区别显著，成熟的时间也不一致，这种非标准化的状态与工业化运营脱轨，即使使用额工业化的方式来运作，流通和分发的效率很低。

　　对农民来说，小农户如何对接大市场，一直是中国农民增收、农业发展的根本挑战。类似情况下，日韩采取了综合农协模式来做农产品上行。综合农协以专业农户和兼业农户为基本成员，以乡镇为覆盖地域，以互助合作为基础，为农户会员提供购销、信用、加工、商业、农技推广、文化教育与福利事业等多类型综合服务的基层农民组织。综合农协不是一般社团法领域的私法人，而是由特别法规定的法定机构和公法人社团。

　　即便是日韩模式的综合农协，也可能会成为一种利益团体，如果缺乏更充分的市场竞争和监督，也可能损害农民与消费者的利益。而且，中国目前没有综合农协，专业合作社功能也还需要不断完善，这种格局下，“电商平台+新农人”是一种很现实的选择，“新农人”既懂电商，也懂农产品，能对接分散的小农户，是非常重要的推动者。

　　同时，传统电商平台也需要创新。农产品的成熟期短，要迅速卖出去，就需要迅速集纳海量订单，通过集纳消费端的多，来对接供给端的多。方式之一，是用社交裂变的方式，迅速聚量。消费者在上面发现一个好东西，跟人分享，之后大伙儿一起以更低的价格购买。在这种新的交互模式下，广大消费者长时间的零散需求，被归集起来，几个人同一天买同样的东西，这会产生巨大的需求量，分别对接上一个个园子的果树。

　　难题二：非传统、小众农产品，如何触达最广大的消费者?

　　传统模式下，不论是线下市场还是以搜索场景为主导的电商，本质都是“人找货”，比如没醋了买瓶醋，过节网购新衣服。这种模式，是检索消费者已掌握的商品信息库，是考验消费者自身的商品“知识储备”。这种情况下，消费者潜在的需求很难被激发。

　　怎么有效激发潜在需求，让各种小众农产品自动呈现在消费者面前?拼多多的交互方式是让“货找人”，通过分布式AI发掘可能存在的消费需求，再通过社交裂变的方式代替广告和市场教育过程，将口碑传播的时间极限压缩。像云南的雪莲果、广西的百香果这些非传统优质水果，就是这样主动呈现在消费者面前，推动北上广消费者形成了新的风潮。很多消费者通过这种方式购买了从没有见过的东西，潜在需求被有效挖掘和满足，促进了消费升级。

　　难题三：如何缩短流通链条，大幅降低成本，同时让消费者和农民都受益?

　　农民到消费者之间，传统线下错综复杂的分销流通结构，大大增加了农产品损耗，缩短了保质期。农产品从田间地头到城镇居民餐桌，要经历农民—农产品经纪人—大型批发商—商超供应商—大型超市、便利店—消费者等多个层级。一是周转环节多，农产品的保鲜度低;二是从产地到餐桌，层层加价，有的达30%以上，农民没有增收，市民没有买到便宜的农产品;三是经过层层流转，农产品损耗很大，把劳动成果变成无效消耗，造成很大社会浪费。在这种传统结构下，农民经常被迫提早收获农产品，或用化学品处理以延长保质期。消费者不仅要支付高价，还只能获得较差的产品。

　　新一代的电商，需要架构一套新的零售体系，探索新的生产与需求关系，要致力于进一步精简中间环节，提升农产品流通效率，降低资源的无谓损耗，形成让利供需两端的空间。比如，原本只做物流的邮政国企，如果也直接做电商，就能继续缩短中间环节。邮政终端网点多，有信息和收获的组织优势，渭南邮政的相关实践也证明，这条路是走得通的。

　　难题四：如何熨平农产品供需波动，保障农民“有产就有销，多劳能多得”?

　　农民缺乏市场信息，在整个农业周期中，“种什么，能销售多少以及能卖多少钱”，都面临着很大不确定性，“蒜你狠，豆你玩，姜你军”等现象层出不穷，供销信息非常不对称，市场波动很大。农民往往损失惨重，农产品大量滞销屡见不鲜。

　　农产品种植的理想状态，是消费者需求持续、稳定、长期、可控，只有这样，才能让成本最大化摊薄，有可控的种植生产。“双十一”预购，本质上也是售卖需求的确定性，消费者用确定的需求，来换取厂家的折扣。新一代电商要将这样的可控性常态化。通过模式创新及相应大数据分析，“将资本主义倒过来”，此前，商家是将确定的农产品卖给消费者，现在，消费者是将确定的需求卖给农民，从而降低生产、经营的不确定性，大幅提升种植生产与流通的效率，形成让利空间。

　　反过来看，由于存在这样的让利空间，新一代电商平台上的价格普遍很低，只有产地直发才能承受这样的价格。这就必须和中国农业的信息化和现代化深度捆绑。需求越多，信息越完备，农产品上行越多，让利空间越多。

　　难题五：怎么做到精准扶贫和助农?

　　首先，是以需定产的订单农业模式。在极致精简供应链的基础上，新一代电商要完成零售业最大的变革，大规模实现以需定产，将需求前置化。随着用户规模不断增长，需求侧大数据持续丰富，新一代电商要系统地对农产品需求信息进行总结、分析、预测，指导农民进行生产，令订单农业的实践持续深入。

　　订单农业模式，也是把握现代农业发展趋势的关键。随着新的生活与消费方式的崛起，未来的农产品消费会趋于个性化、定制化，“人以群分”的逻辑下，通过快速聚集同质需求、推动定制化生产的能力，来满足个性化的需求。

　　其次，要定向精准采购。怎么做到这一点?比如，在公益游戏“多多果园”里，用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树，果树一旦成熟，多多果园就会免费给用户送出真实的水果。据了解，这些水果就是定向采购，可以非常精准。而且，用户在收获快乐的同时，自动成为了扶贫工作的一份子，他们的每一株虚拟果树成熟，都意味着在遥远的另一端，有果农实现了增收。