映象食药

　　回望三季度和刚刚过去的“双11”电商购物节，乳品消费就像是中国消费市场上灵敏的晴雨表，体现出很多重要的发展趋势。比如，三季度伊利乳品趋势报告中显示，电商渠道在乳品销售中的占比持续提升;京东数据显示，越是发达市场，以乳品为代表的生活消费在整体消费中所占比例越高。

　　从京东三季度消费数据看，伊利等国产乳制品品牌增速领先，其中伊利液态奶成交额同比增长44%;伊利成人奶粉销售额同比增长106.5%，赢得了更多消费者的关注。在单品层面，利用京东大数据挖掘用户特点需求而诞生的C2M(Customer-to-Manufacturer用户直连制造)京东定制产品舒化高钙奶获得消费者热捧，三季度平均月销量较6月增长达200%。

　　三季度恰逢夏季，“夜经济”在各地风生水起，北京、上海、重庆等地都在因地制宜推动夜经济发展。在线下实体经济争相加入到夜经济大军的同时，互联网平台也扮演着重要角色。京东及相关平台的数据显示，在夜间消费中，冰淇淋、酸奶等乳制品都成为消费者青睐的对象。

　　作为本地即时性消费零售平台，京东到家夏季夜间订单量较去年同期增长达60%。其中便利店夜间成交额同比增长40%，销量最高的商品为奶制品、便利店鲜食及冷饮冰品。上海是全国夜间订单量最高的城市，此外，大量二三线城市的夜间消费增速也超过了老牌一线城市。

　　7FRESH七鲜超市数据显示，一次性用品、热带水果、低温酸奶等商品成为18点后下单量排名前三位的商品类别。从用户画像来看，26岁至35岁的女性用户更偏爱夜间消费。

　　伊利乳品趋势报告显示，高端化、下沉市场和国产品牌成长是三季度乳品消费的趋势，从刚刚过去的“双11”电商购物节看，这些特色展现得更为明显。

　　高端商品和功能性乳品的消费在京东“双11”中增长显著，利用大促契机进行家庭囤货的消费者越来越多。例如，今年伊利金典有机纯牛奶成交额是去年同期的23倍;欣活中老年奶粉前两小时销量就达到去年“双11”全天的销售量;中老年营养奶粉同比增长277%;女士高铁高钙奶粉同比增长268%;儿童成长高钙奶粉同比增长380%。

　　低线级市场、新用户也成为电商购物节中的强劲增量。整体而言，今年“双11”京东平台低线级市场整体下单用户数同比增长超过60%，超70%的新用户来自低线级市场。历年数据显示，在电商促销过程中，一二线城市的消费者已进入品质消费的软性领域，体现为旅行、服务、珠宝、生鲜、饮品等品类的消费增长。近3年，低线级市场开始大步追赶一二线城市品质消费的潮流，例如消费单品的平均单价大幅增长，说明用户在选择商品时更倾向于选择同类商品中的中高端商品。

　　通过品类分析发现，低线市场在家居日用、厨具、家电等线上消费的单价高于一二线城市，但以乳品为代表的食品饮料单价和占比略低于一二线城市，未来还有较大的成长空间。

　　值得注意的是，很多消费者很早就把商品加入购物车，等待“双11”的来临;牛奶、洗护、纸品等日用消费品在大促中日均下单量较10月增长达3倍以上……大量的消费数据和行为分析都表明，无论是“6·18”还是“双11”都成为消费升级的试验场。电商促销提供更优惠的价格、更浓厚的销售氛围，让消费者尝试更优质的商品、更健康的生活方式，也使得消费选择再上一个台阶。高质量乳品消费正成为反映我国消费升级的显著特征之一，必将更快地渗透和成长。(京东大数据研究院首席数据官 刘 晖)