映象食药

　　刚刚过去的妇女节再度刺激了商家的营销热潮，一款“瓜子脸”面膜成了热门，因为这是一款从里到外的真·瓜子面膜——由洽洽和春纪推出的跨界款，连外包装都与洽洽经典的香瓜子产品如出一辙。

　　北京青年报记者了解到，如今零食界跨界时尚圈的事成了一众“老品牌”的规定动作，而这背后是品牌重塑形象，借力完成年轻化的野心。

　　现象

　　洽洽出瓜子脸面膜 “掺和”妇女节促销

　　妇女节前，洽洽与春纪跨界合作，推出了一款瓜子脸面膜礼盒。洽洽这款面膜被命名为“瓜子脸”，外包装采取了洽洽香瓜子的经典包装。乍一看到底是一盒面膜还是一袋瓜子，也是傻傻分不清。洽洽虽然是坚果品牌，但其瓜子产品则是拳头产品。而中国的传统审美中，最理想的古典美人就是标准的“瓜子脸”，结合二者的特点，“瓜子脸面膜”也就应运而生。

　　“瓜子脸”面膜在妇女节前发布，于洽洽官方旗舰店预售。北青报记者注意到，该面膜并没有单独销售，而是采取了与洽洽零食礼盒一起搭售的方式，售价119元。截至记者发稿时，该套礼盒已经销售了近3000份。此外，北青报记者从洽洽方面了解到，由于此次“瓜子脸”面膜较受欢迎，其计划在今年4、5月间推出“洽洽红”口红这一新的跨界产品。

　　另外，去年国民品牌大白兔与美加净推出大白兔润唇膏，限量发售920支，刚刚打开预售就销售告罄。官方价2支80元的唇膏，在一些二手网站上叫价到200元一支。

　　不仅是彩妆界，去年天猫双11全球潮流盛典上，当身着旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣的模特走上T台时，观众席间响起一阵欢呼。旺仔卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。在去年，同样备受欢迎的还有泸州老窖推出的香水，周黑鸭推出的口红等，以及后来出现的营养快线眼影和旺旺雪饼气垫等。

　　意图

　　拯救品牌“中年危机” 付出少效果佳

　　而仔细观察参与这一波的国内跨界营销的品牌不难发现，这些品牌如今均面对着“中年危机”。

　　在营销方面，跨界营销成了上述品牌线上的主要选择,业内人士认为，这是典型的营销中的“以小博大”，各家老品牌付出最少投入却效果最佳。

　　在中国旺旺的半年报中，其2018上半个财年的营收为92.48亿元，比2017年增长了3.2%。洽洽食品日前发布业绩快报显示，2018年度实现营业收入41.9亿元，较上年同期增长16.34%。而娃哈哈也宣布2018年营业收入恢复了正向增长。

　　观察

　　跨界营销还要再上一个台阶

　　营销业内人士表示，跨界营销并不是万试万灵。以故宫为例，这两年故宫作为文化IP也算是跨界动作频频，但是近来故宫跨界时装产品部分销量不佳。另一个想要做跨界营销的品牌必须面对的现实是，如今的网友已经开始习惯品牌跨界了。也就是说，简单地出个彩妆或只是“贴画”式地将一些产品披上跨界品牌的外包装，已经不能满足网友的“猎奇心理”。在这一情况下，可以说2019年网络的跨界营销必须要再上一个台阶，不然可能会事倍功半。

　　文/本报记者 张鑫 统筹/余美英