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高调进军茶饮市场 瑞幸咖啡能否止损?

2019年07月17日09:21  来源:北京晚报

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  7月8日,瑞幸咖啡召开战略级新品发布会,宣布推出全新的战略茶饮产品——小鹿茶,正式进军新茶饮市场。据悉,该产品锁定新生代的年轻消费人群,品牌定位为“年轻人的活力下午茶”,未来将依托瑞幸咖啡在全国的3000家线下门店进行销售。

  在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸咖啡,此次继续拉长战线,进军茶饮市场对它来说到底是一个机会还是另外的一个坑呢?

  亏损不止 瑞幸对战喜茶奈雪

  关于布局茶饮市场的原因,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,产品深受用户喜爱,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品。进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

  为此,瑞幸咖啡从7月10日起,在全国陆续上线10余款小鹿茶产品,这些产品中将包括芝士茶、手摇茶、牛乳茶等4个品类。同时,在价格方面依旧呈现高性价比特点,直到7月22日,全国门店小鹿茶系列推出“充10赠10”的活动。

  瑞幸方面称,目前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

  茶饮市场究竟有多火?根据美团外卖于今年4月发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡。与此同时,2018年,美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数已经达到41万家,一年内增长74%。而根据中商产业研究院在今年通过对全国25个城市15岁-45岁消费者采样统计而估算的数据,现制饮品的市场规模接近千亿元。

  相比目前茶饮行业风头正劲的品牌如喜茶、奈雪,瑞幸最大的优势在于全国近3000家直营门店高密度覆盖。喜茶方面的数据,截至2018年年底,喜茶全国门店总数为163家,主要位于一线和新一线城市,2019年预计翻一番,至少达到300家。双方的渠道优劣看似明了,但需要注意的是,喜茶、奈雪侧重布局线下商圈,而瑞幸咖啡则主打“办公室场景”,暂时不会直接正面对抗。

  盈利迷茫 瑞幸继续拉长战线

  除了良好的发展前景,强大的渠道优势,瑞幸进军新茶饮市场或许还有一个重要原因——盈利。

  事实上,为了逐渐拉长咖啡市场的长尾效应,瑞幸咖啡在早餐、下午茶等领域一直孜孜不倦地探索着盈利空间,不断丰富自身产品线。

  这并非瑞幸咖啡首次拓展咖啡以外的业务。早在去年8月1日,瑞幸咖啡便宣布进军轻食市场,出售三明治、沙拉、水果盒、酸奶、鸡肉卷等轻食产品。今年5月,瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司,注册资本2亿元,由瑞幸咖啡100%持股。

  然而,持续靠补贴换用户的瑞幸咖啡,在亏损的道路上一路狂奔。去年全年该公司净亏损16.19亿元,今年一季度净亏约5.52亿元,是上季度的四倍多。今年一季度,瑞幸的运营费用超过10亿元,约为去年全年运营费用的41%。

  资本市场对其盈利模式也持保留态度。今年5月17日晚间,正式营业刚刚一年的瑞幸咖啡在美国纽约纳斯达克市场敲钟上市,创造了中国咖啡品牌自创立到美股上市的最快纪录,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。然而,除了上市当天,此后的五个交易日,瑞幸咖啡的股价连续下跌,且一路跌破发行价。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚多次解释道:“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年。通过降低门店成本、获客成本,提高我们的产品品质,降低产品到手价格,实际上是一整套系统性的成本结构创新,不是简简单单的价格补贴。可以明确地说,我们会坚持快速扩张,目前不考虑盈利。”

  在咖啡行业还未完全站稳脚跟的瑞幸,这次进军茶饮市场可谓风险与机遇并存。对于资本和投资者来说,与频繁的市场动作相比,更需要看到的是业绩和发展前景,毕竟疯狂烧钱不是可持续发展道路。这方面,ofo就是典型的前车之鉴。当年依靠疯狂补贴抢占市场,走向制高点后,如今也摔得最惨,令人唏嘘。

  至于瑞幸咖啡目前不能盈利的现实,是真如钱治亚所说的暂时不考虑盈利,还是尚未找到盈利模式?


文章关键词:茶饮 瑞幸咖啡 责编:张钰洋
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