映象食药

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　　入夏以来，气温升高，不少老字号饮品再次成为人们消夏的“最爱”。老字号饮品不仅有着清爽的口感，更承载着美好的记忆。面对激烈的市场竞争，它们审时度势，在变与不变中探索突破，演绎着属于自己的品牌故事。

　　“‘砰’地开一瓶八王寺，喝上一大口，那叫个透心凉!”说起八王寺汽水，沈阳市民董璧华打开了话匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味，现在市面上的八王寺，价格亲民味儿还正。不过我最喜欢的还是盐汽水，有种小时候的味道。”

　　如果说每座城市都有自己独特的饮食风味，那么让沈阳人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而对西安人来说，这个味道可能是冰峰汽水，对广州人来说，可能是王老吉凉茶……消夏避暑，饮品少不了。老字号饮品带来唇齿间的清爽，也记录了一段段与夏日有关的美好时光。如今，许多老字号饮品通过坚守与创新，不断开拓市场，让更多人共享这份清凉与惬意。

　　是选择，也是习惯

　　老字号饮料品牌各有各的魅力，经过岁月的淘洗更显珍贵

　　傍晚时分，在北京工作的陕西“90后”小伙儿孙浩走进一家陕西风味餐厅。酸香鲜辣的凉皮，满口留香的肉夹馍，清冽爽口的冰峰汽水，“这就是我们说的‘三秦套餐’，能在北京吃到家乡的小吃，喝到家乡的汽水，真好!”孙浩告诉记者。

　　甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶，和其他市面上五颜六色、造型各异的饮料产品相比，似乎并不起眼。然而，冰峰汽水日销量一直保持在50万到70万瓶之间。

　　冰峰为啥一直畅销?

　　孙浩说：“我觉得最重要的是它的橙子口味儿。吃着陕西的特色饮食，喝口冰峰，哇，真是解腻。”西安冰峰饮料有限责任公司总经理陈卫平告诉记者，不少西安人反映，吃肉夹馍时喝其他饮料会越喝越渴，但喝冰峰却特别爽口。

　　冰峰汽水1953年诞生于西安市食品厂，2006年独立出来，成立了西安冰峰饮料有限责任公司。和它相比，王老吉算是老字号饮品界的“老大哥”了。从1828年在广州十三行街边第一家凉茶铺售卖的水碗凉茶，到1840年发明方便携带的凉茶粉、凉茶包，再到广州中药九厂的凉茶颗粒，直至时下最常见的盒装罐装凉茶，王老吉已走过了190年岁月。

　　“口舌生疮喝凉茶，咽喉肿痛喝凉茶，就连熬夜看球，夫妻拌嘴，邻居都会劝你喝碗凉茶。凉茶已经成为岭南文化的一部分。”广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全说，老字号不仅是人们的消费选择，更是一种生活习惯。

　　要坚守，也要改变

　　要打好“情感牌”，新老产品互补才能更好传承

　　“有那么十来年，八王寺汽水好像一下子‘人间蒸发’了。”董璧华说。他不了解的是，八王寺汽水重现的背后，是一段国产饮料品牌抵挡国外品牌收购的斗争史。

　　上世纪90年代初，国内的饮料市场逐渐被外资品牌占据，两个国外可乐品牌一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌。“十年间好几个老字号品牌都被雪藏了。”辽宁省社科院副研究员王焯说。

　　经过艰苦的努力，沈阳八王寺饮料有限公司董事长李秀实拿回了商标，保住了这一诞生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌，当时我们认为应该首先定位在喝八王寺汽水长大的群体。我们的做法就是‘打情感牌’。”李秀实说，八王寺饮品曾是东北三省最大的饮料生产厂之一，为了唤起东北人的共同记忆，业务员们带着产品走到人群中间，首先将突破口选在郊区和农村，从一个个小商店开始推广。

　　对于“打情感牌”的策略，冰峰也深有体会。陈卫平说：“2003年，我们尝试过用塑料瓶代替玻璃瓶，没想到消费者并不认可，产品卖不出去，换回玻璃瓶后，销量又回来了。”

　　“冰峰一直坚持老产品带动新产品、新产品丰富老产品的理念。”陈卫平说，经过了一番试错，冰峰除了保住瓶装橙味汽水这个标志性产品之外，还陆续推出了易拉罐冰峰汽水、罐装酸梅汤饮料等，以适应当下更加多元化的市场环境。

　　“老字号要坚守，但不能老气横秋。”翁少全认为，不论是茶包、茶颗粒还是茶饮料，王老吉始终围绕凉茶这个核心产品做文章。尤其是上世纪90年代，面对国内饮料市场的新形势，王老吉首创盒装和罐装凉茶，将粗苦黑的中药颗粒变成现代化的清凉饮品。“传统的广东凉茶颗粒，一年卖两亿元;而现在作为饮料的王老吉凉茶，一年销售额突破200亿元。”

　　做产品，也做文化

　　挖掘底蕴，创新营销，助推老字号走得更远

　　“说起饮料，并非只要是老品牌就能让人印象深刻，名声响的老字号一定有其独特的底蕴，并与人们的消费习惯紧密相连。”李秀实说。和八王寺深耕东北市场一样，冰峰的立足点也是其地域属性。从西安人“从小就喝它”到“这个味儿很西安”，冰峰根植于地方文化的用意在其广告语中可见一斑。

　　而随着互联网时代的到来，从地方走向全国比以往似乎更容易。2012年，冰峰搭建了传统渠道与电子商务相结合的营销平台，微博、微信、微店等互联网平台也成为冰峰触达消费者的重要渠道，推动品牌全国化战略。去年，冰峰接连推出几组限量版产品，收到了良好的市场反响。

　　老字号品牌也顺应个性化、定制化的发展趋势。去年冰峰与知名手游合作，罐身喷绘定制，还提供定制版冰峰礼包，让不少游戏玩家心动不已。王老吉也把罐身与综艺、游戏、电影等年轻人喜爱的IP进行结合，推出吉祥罐、态度罐、武侠罐等各种时尚包装;还可以一罐一码单独定制，在罐身上喷绘个性文字，赢得了年轻消费者的喜爱。

　　不过，最令人们意外的是，王老吉近年尝试回归线下实体店，重拾“凉茶铺”文化。在广州花城汇、天河又一城等地，古色古香又极富青春活力的现泡凉茶实体店“1828王老吉”陆续开业，传统饮品品牌现身时尚的现调饮品市场，门前时常排起长队。

　　目前，王老吉已将打入欧美市场提上日程，为老字号饮品走出去蹚出一条路。“‘怕上火，喝王老吉’，外国人知道什么是上火吗?”翁少全说，很多人提出这样的疑问，但王老吉认为，他们推广的不仅是中国凉茶，而是以此为载体，推广中国人的文化和生活方式，“不妨就从什么是‘怕上火’讲起。”

　　“我们希望，中国的老字号饮品也能像外国的可乐一样风靡全球，让全世界都品尝到中国的味道。”翁少全说。(记者 李刚 张丹华 辛阳)