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巨亏的瑞幸咖啡到底“亏不亏”

2019年02月21日10:18  来源:经济日报

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  自从2017年10月份第一家门店开张,瑞幸咖啡诞生至今不过1年零5个月。

  对于一家企业来说,1年零5个月的确不算长。但就在这不算长的时间内,消费用户达到1254万、2073家门店覆盖全国22个城市,瑞幸咖啡交出的成绩单足够优秀。不过,这只是开始,其最新的“小目标”是“再开2500家门店,2019年底在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁品牌咖啡”。

  瑞幸咖啡提出如此“小目标”似乎底气挺足,至少记者在春节长假期间就亲眼看到,好几家门店前都排起了长队,不少消费者还自提瑞幸“小蓝杯”。

  不过,依然是在这不算长的时间内,瑞幸咖啡巨亏,仅去年前9个月的净亏损额就高达8.56亿元。其烧钱补贴的生长模式惹来不小的争议,叫好声与唱衰声齐飞。

  巨亏的瑞幸咖啡到底“亏不亏”?回答这个问题首先要弄清楚瑞幸咖啡烧钱补贴的模式对不对。

  有数据显示,我国每人年均咖啡消费杯数还在个位数徘徊,与发达国家动辄200杯至400杯的水平相去甚远。这样的落差既显示出我国传统茶文化的巨大影响力,也预示着咖啡消费市场的巨大潜力。咖啡是很能获得忠诚度的饮品,习惯一旦养成,往往相伴一生;我国的“90后”“00后”中不少是“嗅着咖啡香长大”的,习惯养成已经完成。从这个角度上说,瑞幸押注咖啡市场没有错。

  从另一个方面讲,移动互联时代的企业间竞争,本质是对用户流量的争夺、对用户时间的争夺。正所谓“天下武功,唯快不破”,“烧钱”能快速积累用户,抢夺市场,所以瑞幸咖啡“重补贴,养成用户习惯,聚拢流量”的互联网打法也没有什么不妥。

  接下来,再算算亏不亏的问题。

  统计显示,2018年我国人均咖啡消费相较以往有很大幅度增长。这其中,瑞幸咖啡功劳不小,其创始人宣称的“要花10个亿来‘教育市场’”的目的初步实现。考虑到市场一旦培育好,自有其长远意义,瑞幸咖啡眼下账面上的亏损其实不“亏”。

  加之,瑞幸咖啡的“狂轰滥炸”还影响了咖啡巨头星巴克。数据显示,2018财年星巴克净收入同比增长10%,但在被其寄予厚望的中国市场,营运利润率9年来首次下降,中国区门店同店销售也同比下降了2%。星巴克还放弃了一直坚持的“第三空间”理论,上线外卖服务,做起促销活动,试图以“新零售咖啡”的玩法做出回应。这么看来,瑞幸咖啡眼下更不“亏”了。

  至于未来“亏不亏”,则要看瑞幸咖啡玩命“烧钱”的同时,在提升品质、塑造品牌上的决心大不大、行动快不快。好的产品是一切商业模式的起点。瑞幸咖啡坚信,自己花出去的每一分钱都能换来用户。但是,补贴停止之后呢?如果届时消费者不再购买,那就只能说明,其花大价钱培养出来的用户仅仅是咖啡用户,而非瑞幸咖啡的用户。同时,网上流传的那些关于瑞幸咖啡口味差的段子,实际上也是在提醒它,要在品质提升上大步快跑,在品牌塑造上挖掘独特定位。

  从这个角度来说,瑞幸咖啡的对手不是别人,恰恰是它自己。


文章关键词:瑞幸咖啡 亏损 责编:张钰洋
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